当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 媒体购物的逻辑与经营（十五） 作者：温承宇 日期：2009-8-3 字体：[大] [中] [小]

    媒体购物运营不要浅尝辄止
    在一年多参与做媒体分账商业模型的市场开发与研究中，接触了600多家大中小的企业，有业内知名的无店铺营销企业，有传统市场转型的知名品牌，但大多数都是想尝试做媒体购物模式的中小型销售平台企业，媒体分账模型基本上是建立在媒体购物模式的基础上，是一种更专业和要求更高的运作模式。通过媒体达成直接销售的媒体直销采用分账的模式，需要每一个环节都相对通透，确保企业和合作媒体各自的利益的基础上发挥直销产品高性价比的优势来吸纳消费者。媒体购物运营的标准若按媒体分账的标准来做，更高的管理要求可做出更
为优化的管理结果。
    媒体（电视、广播、报纸等）购物的运营本身就是一个量化考核的商业流程，是目标管理运用实施的典型。商业的本质还是利润实现的追求，再好的模式模型，若只是无止尽的投入，还是趁早回头。公司不是慈善机构，逐鹿市场，优胜劣汰，没有自我生存能力的公司也没有存在的必要。
    媒体购物平台的经营，需要有完全可控的成长能力。接触不少的企业经营者因为看着这模式有成功者在前面，就想自己也做，有的根本没有考虑自身的能力和潜力。我们一再强调媒体购物是轻模式，这种“轻”是建立在这模型的构成环节有自身优势的基础上，如果看似“轻”，似懂非懂，那这“轻”会很快的重起来。工欲善其事必先利其器，不打无准备之仗的道理，很多人懂得，但是做的时候就忘记了。
    在一年多接触的500多家企业中，信誓旦旦要做大做强，“赶超”“突破”等豪言壮语听了不少，但最终笑到最后的为数寥寥。综观之，大多是草莽英雄，浅尝即止，最终是赔了夫人又折兵。
    成竹在胸方可放手一搏
    在媒体购物中，我们来看其中几个重要的环节。首先第一位的还是说产品。通常来讲，有媒介传播广告轰炸，成型的产品都能卖出去，但若媒体成本不可控，花的广告费比卖产品的流水还多，显然得不偿失，不适合媒体购物这种直接销售的模式。我们所谈的媒体购物经营，应该是一种延续性的经营，一种平台化的经营，更多的需要和目标消费者建立长久的关系，润物细无声的细水长流，没有经得起考验的产品和不断延伸的更新关联性产品，迟早一天会和我们的上帝（消费者）说再见。产品不到位，没有满足消费者的基本需求，没有可能在市场上畅销的发展空间，还是回归原来的渠道比较好一些，不然媒体广告成本之巨会压死产品和企业。第二要说的是策划。像铂金美钻这样的好东西毕竟是得天独厚，，拥之者少，得之者幸。但是今日的市场，铂金钻石一样也需要去做销售策划，而不是无止尽的被动坐等。策划对于媒体购物而言，是给产品作嫁的关键。前面需要好产品，不然真是巧妇难成无米之炊。（卖东西的艺术，可更多关注笔者《销售型广告策划》）。很多人会说策划这东西，摸不着看不见，但是相差无几的东西，顾客一种会门庭若市，一种却门可罗雀，里面大有学问。做媒体购物的平台，生产型企业转型会比较难，关键难在营销策划这一环，隔行如隔山，媒体购物经营需要专业的营销策划特别工作组。第三要说的是市场销售核心——呼叫中心。媒体购物的呈现，媒体就是终端，终端的陈列都在购物节目、报广卖场、网络店铺中，这是终端，借助媒体自身的优势呈现和表达产品及服务，销售的达成，更多来自电话的沟通，这是媒体购物的重心。呼叫中心建设，要成一定规模，投入不小，若采用更优化的ERP管理体系，需要更高的成本，坐席本身可根据媒体的量来增扩，但最基本的软硬件成本是最初的运营投入，正儿八经做，要考虑这种投入的能力。第四是物流和支付。货要快到，钱要快回。这是做媒体购物的真言，本身也是这个模式的优势，便利的购物模式和迅速流转的资金流，如果做不到，这模式不是轻模式，反倒是沉重的累赘。环节甚多，行文所讲部分只是片面。
    经验得出：媒体购物模型，最关键的还是看团队。上面所讲的几点，都需要有专业的主管人才各司其职，如果光想着媒体购物这“轻模式”能赚钱，就一个猛子扎进去，商海之中，不习水性，恐怕进去了就出不来了。在出发之前，一定要想好了，这些准备工作都做好了吗？资金、人才、面对挫折的勇气，准备好了吗？对于全新管理模式探索和高知高智团队的经营成竹在胸了吗？（未完待续 温承宇 2009-8-1）


温承宇：实战派策划人，曾先后任职于广东美容美发协会，南方日报报业集团，北京某知名健康管理集团，七星购物国际集团，现任职于国内电视购物行业领先企业市场部。精通媒介策划，市场营销，品牌传播，多年媒介公关和市场运营、品牌管理实战经验。对营销充满炽热的情感。欢迎志同道合的营销人共同沟通，彼此交流！联系方式：bigonejack520@hotmail.com 手机：13161100901